O Fantástico Mundo Ilusório da Publicidade Digital
Eu sou um inveterado consumidor de podcasts. Mas agora ressignificaram a sua Iinguagem de origem. ‘Podcast raiz’ – como se diz – era só áudio, feito para ouvir! Agora não… o espetáculo da publicidade o recriou. Podcast virou ‘videocast’, é para ser visto também! Ok… tá bom… você pode só ouvir e esquecer qualquer visualidade presente nele… é, eu sei… isso é possível, claro. Mas o fundamental é pensar sobre o por que da transmutação de uma coisa para outra? Porque a publicidade redefiniu a linguagem e, assim, o “novo” formato ‘videocast’ pode agregar mais poder de influenciação nos nossos imaginários! Bem… essa é só uma ilustração inicial para chegar ao ponto que quero refletir aqui: a publicidade como engrenagem fundante do espetáculo da mercantilização da nossa atenção!
Agora, então, é o espetáculo que nos assiste! Durante muito tempo acreditamos que assistíamos à publicidade… mas perceba: cada clique, pausa, curtida ou hesitação diante da tela converte-se em dado. Cada dado converte-se em mercadoria. E cada mercadoria retorna a nós travestida de desejo, via publicidades! Assim, a publicidade digital já não vende apenas produtos. Ela merca a atenção. E, ao vender atenção, vende pedaços da própria vida. Eis um dos paradoxos centrais do nosso tempo: nunca tivemos tantos recursos técnicos para economizar tempo e, ao mesmo tempo, nunca estivemos tão ocupados produzindo valor para terceiros. Estamos sob a égide do fantástico mundo das distrações que nos querem vender sempre alguma coisa.
E, nesse contexto, entra em cena os tais ‘influenciadores’ digitais como personagens centrais dessa nova economia. Eles parecem autônomos, livres e criativos. Mas frequentemente operam dentro de arquiteturas desenhadas para capturar engajamento permanente. O conteúdo tornou-se trabalho. A exposição tornou-se trabalho. A própria personalidade tornou-se trabalho. O sociólogo Ricardo Antunes, bem conhecido no meio acadêmico, tem insistido que o capitalismo contemporâneo ampliou radicalmente as formas de exploração laboral. O trabalho escapa da fábrica e infiltra-se em todos os espaços da vida. Nas plataformas digitais, produzir conteúdo, comentar, compartilhar e permanecer conectado alimenta circuitos econômicos gigantescos.
Os “antigos” meios de comunicação difundiam informação. As plataformas contemporâneas produzem trabalho, viraram meios de produção! Cada interação gera valor econômico. Cada engajamento movimenta cadeias de monetização. O usuário imagina consumir conteúdo mas, na prática, produz riqueza para a engrenagem invisível do capital. Uma boa analogia disso é que o trabalhador do século XXI não veste mais necessariamente uniforme fabril mas tem no smartphone seu acessório fundamental e comum.
Um teórico que gosto muito, chamado Byung-Chul Han, observa que a sociedade disciplinar deu lugar à sociedade do desempenho. Não somos apenas controlados: somos induzidos a nos explorar voluntariamente. A lógica da visibilidade permanente transforma cada sujeito em empreendedor de si mesmo, dentro de uma lógica de economia da atenção que produz, por intenção, colonização da nossa consciência. Outro autor bem popular – inclusive nas mídias -, o Yuval Harari, alerta para a crescente capacidade dos sistemas digitais de conhecer preferências e comportamentos com precisão inédita. O risco não é apenas a vigilância. É a possibilidade de antecipar desejos antes mesmo que eles se tornem conscientes. Parece papo futurista mas é puro tempo presente turbinado pela “racionalidade” algorítimica. Nesse cenário, a atenção converte-se no recurso mais disputado da economia. Não se extraem apenas minérios, petróleo ou grãos. Extraem-se nossos segundos. Extraem-se impulsos. Extraem-se nossas emoções.
Isso tem nome… é mercantilização da esfera pública… ou seja, tudo que todos nós produzimos coletivamente é apropriado pelo fantástico mundo comercial que se sustenta expressivamente nas diversificadas formas de publicidade digital. O Eugenio Bucci – outro pesquisador das mídias bem conhecido – tem argumentado que a comunicação contemporânea atravessa uma transformação profunda: os ambientes digitais reorganizam a própria experiência pública. A informação deixa de circular apenas como bem simbólico e passa a ser continuamente modulada por métricas, visibilidade e interesses econômicos. Observe… a relevância dos produtos já não é necessariamente definida pelo interesse público, mas pela capacidade de gerar sedução e circulação no digital. Não à toa o algoritmo é o elemento decisivo da engrenagem, um autor intelectual invisível nesse processo de captura das nossas ordinariedades. O engajamento, então, converte-se em critério de verdade aparente…. isso porque a audiência vira a grande moeda e a verdade passa a disputar espaço com as performances em rede.
Ladislau Dowbor, um pesquisador – entre outros – dos mecanismos de financeirização contemporânea, descreve que o capitalismo atual é cada vez mais suportado pela extração financeira. Em vez de produzir riqueza diretamente, grandes estruturas econômicas especializam-se em capturar parcelas crescentes do valor produzido por outros. É exatamente o que as bigtechs fazem conosco a todo instante quando usamos as redes sociais.
A publicidade digital é peça-chave desse mecanismo. Seu custo parece não existir mas está incorporado em cada ação estratégica de veiculação de qualquer produto circulante na web. Pagamos pela publicidade mesmo quando não a percebemos. Observe: onde está o custo do uso da conta da Google, do Chat GPT, do Hotmail, do Canvas etc…? Você paga com seu tempo e atenção… essa é a commoditie mais valiosa do contemporâneo.
Esteja atent@ se é que que já não está: a gigantesca máquina publicitária converte-se numa das grandes captadoras de recursos do presente. Ela administra fluxos de desejo, organiza comportamentos e influencia decisões econômicas em escala global. Nada é gratuito quando a atenção se torna a moeda. A publicidade digital não apenas acompanha o mercado: ajuda a produzi-lo. Não apenas comunica necessidades: ajuda a fabricá-las.
Talvez o aspecto mais fascinante desse mundo mercantilizado pelo digital seja sua capacidade de ocultar a própria engrenagem. O espetáculo parece espontâneo. A influência parece natural. A conexão parece gratuita. Mas por trás da tela há uma economia monumental disputando aquilo que temos de mais escasso: o tempo. Então, esteja atent@… se tudo tenta capturar sua atenção, proteger o próprio tempo tornou-se um ato político definidor de nossas existências!
Prof. Dr. Bruno Olivatto (bolivatto@gmail.com)
Pedagogo e Professor do Programa Avançado de Saúde Coletiva com concentração em Saúde Digital do Instituto de Saúde Coletiva da Universidade Federal da Bahia/ISC-UFBA.
Atualmente, pós-doutorando em Saúde Coletiva e economia da saúde/ISC-UFBA.
Os conteúdos publicados nos artigos refletem exclusivamente as opiniões, análises e posicionamentos de seus respectivos autores. As ideias apresentadas são de responsabilidade individual de quem assina o texto e não representam, necessariamente, o entendimento, a linha editorial ou a posição institucional do veículo que realiza a publicação.
